逆市求生

                                  --中国商业物业营销解决体系探索

 

                     （一）   商业地产营销的“5C”法则概述

 

Commerce site ｓｅｌｅｃｔion ,商业选址；

Commerce positioning，商业定位；

Commercial product，商业产品设计

Commercial tenancy 商业租约（招商）；

Commerce operation 商业运营。

 

商业地产营销的“5C”法则是成功营销一个商业地产项目的前提和基础，也是保证一个商业项目可持续化经营的关键。“5C”法则中的每一个环节的作用都会在项目营销阶段逐步体现。5个环节能否实现专业化运作，是商业地产项目顺利推进的保证。

 

Commerce site ｓｅｌｅｃｔion ,商业选址。

 

任何一种商业业态，选址是其成功经营的关键所在。商业地产的选址则关系到多种业态，多个商家后期经营能否成功，因此，商业选址时商业地产营销的第一步。商业选址对地段的要求很高，但地段对于商业项目而言，并非是决定性作用。商业选址的作用就是对于所选择的业态营造一个适合的商业环境和商业氛围。

 

Commerce positioning，商业定位

 

商业定位是商业地产营销的灵魂和方向。商业项目的定位需要考虑多种市场化要素，商圈的消费能力，消费行为和商业竞争环境都制约着商业项目的规模和发展。合理的商业定位更要与招商相互结合，实际考虑招商的需要。

 

Commercial product，商业产品设计

 

商业产品设计包含商业规划和商业建筑两个部分，商业规划要求设计师必须合理考虑商业整体布局的完整，人流车流合理流动，人群集中化效应等多种要素；同时，也应考虑商业尺度与消费者心理之间的关系。商业建筑则需要设计师考虑不同业态，不同商家合理分布以及商业建筑本身的商业化表现和后期商业适用性。

 

Commercial tenancy 商业租约（招商）

 

投资者对于一份公平合理的商业租约所产生的兴趣，远大于对商业项目本身的需求程度。特别是对于世界知名品牌的长期性商业租约，对于投资者的吸引程度更大。虽然年化投资回报率并不高，但投资者更为看重项目稳定的现金流和后期物业的升值。因此，对于大型商业地产项目而言，品牌主力店的引进就显得格外重要。

 

 

Commerce operation 商业运营。

 

一个专业商业运营机构的提前进入，对于项目营销的开展将起到十分重要的作用。对于项目经营前期的统一营销、统一推广也将起到指导性作用。商业业态的划分、租赁合同的拟定、管理制度的确定对于项目投资者的信心也是一个重要支撑。

 

……

 

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如何做好商业地产的人性化设计？

 

王庆／文

 

从最近接触到的一些商业地产设计公司的方案上看，设计公司的专业化水平正在提高。在进行设计时，开始注重建筑与商业的有效结合，使商业建筑更能适合未来商家的经营要求。商业地产的人性化设计也越来越成为业内普遍追求的方向。

 

但真正做到人性化设计，还要归结到研究消费者的身上。例如，设计商业街时，高度、宽度和长度是三个最为重要的空间尺度。但从商业及建筑本身的要求上看，很难得到有效答案。从消费者行为方式的分析上看，消费者对商业街高度的关注并不明显，通常只是注意一层的商铺，对一层以上的范围几乎是视而不见。因此，设计师在二层上做的努力，很多最后成为没有价值的装饰。所以，对于商业街二层及以上部分商业的设计，最终还要归结到一层，通过一层主力店的引导是最为有效的连接方式。

 

消费者对商业街宽度的注意力大约也只有15--20米，大于20米的商业街，随着视线的下降和人流的影响，消费者会只关注商业街道一侧的商铺。这也就是通常说讲的“一侧热、一侧冷”的局面。解决的办法有两种方式，一种是通过建筑设计，在商业街设置环岛，引导人流从一侧到另一侧；一种是通过营销方式，通过在商业街搞活动，搞促销的方法将人流引导至两侧。

商业地产中的“集市效应”

 

王庆/文

 

赶集是很多中国村镇人们日常生活中最重要的一种购物方式，由此而形成的集市也是中国村镇最主要的一种商业型态。集市是中国村镇居民生活的聚集中心，很多地方更是逐渐形成了商业与生产方式的结合，造就了数量众多的地方专业市场，带动了区域经济的发展。

 

集市中彼此关联的商品组成了一个完整的商业卖场，真正吸引人们去赶集的并不是某一种商品的作用，而是这种商业形态所带给人们的一种固定生活方式。由此，延伸出的一些“集市效应”对于现代商业的规划和业态组合同样有着重要的借鉴意义。

 

一、商品组合的重要性

 

单一商品的组合，即使品牌强势，规格齐全，也很难形成商业人气和稳定的客源。从消费心理上，人们普遍希望以最少的成本获取最大的信息和内容。不同商品间要彼此支撑和关联，形成对消费者的吸引，以增加货物的销售。比如，卖家具的一定要和家居、家饰相结合；卖家电的也要和IT、通讯等相结合；卖文具的要和礼品、工艺等相结合。商业经营的不好，很多时候并不是某种商品出现了问题，而是商品组合出现了问题。

 

二、商业空间转化为生活空间

 

商业空间的价值远不如公共空间和私人空间对于消费者的影响大。因为商业空间只是商品展示和商业购物的载体，在日益激烈的商业环境中很难形成自己的竞争优势。但是，同样的商业形态对顾客会产生不同的内涵。例如咖啡店，与朋友聊天会去星巴克，与情人约会可能会去上岛。商业空间根据需要被转化成为体现不同生活方式的活动空间。赶集成为人们家庭、亲戚、朋友间联系与交流的生活方式，集市也成为村镇中自由开放的公共空间。

 

三、多样化的购物选择

 

在集市中，多样化的购物特征给集市带来了持续的活力。集市中没有对消费群体的区分和限制，所有参与集市的人都能从中找到自己的乐趣。商业本身的包容性直接增强了集市的辐射能力。在开放、自由并充满乐趣的商业环境中，很多村民都会在不经意间“奢侈”一次，目标性消费与随机性消费在集市中很好的结合在一起。

 

 

                                                                                王庆/文

 

天津市建委在年初时就公布了08年房地产开发的基本计划，其中主要数据包括：2008年天津计划商品住宅竣工1500万平米，计划全年新开工住宅面积1800万平米（其中上半年计划1000万平米）。2008年上半年天津市计划商品房施工面积3222万平米，同比增加16%。上半年新开工商品房面积878万平米，同比增加8.6%。经济适用房等保障性住宅占开发总量的比例约为34%。

 

从天津房管局统计的最新数据上看，截止到08年上半年天津市商品房销售面积531万平米，同比下降了13.6%（其中住宅成交290万平米，同比下降了27.8%），空置商品房面积94万平米。价格方面，07年12月天津住宅均价为7048元/平米，08年上半年天津住宅均价一直在7000--7300元/平方米左右浮动，进入7月以来，出现明显下降，目前整体均价维持在6500元/平米左右。

 

从上面两组数据上看，天津市政府08年雄心勃勃的开发计划出现了麻烦，上半年住宅市场的销售下滑可能会直接影响到政府全年的住宅供应计划。由于中心城区的近半年来几乎没有成片住宅用地的供应，因此对于下半年面市的项目来讲没有明显的价格参考。新上市的住宅多为06年左右出让或转让的地块，项目将分别借助于产品稀缺、地段交通和总价较低的优势面向市场，带动区域价格的上升。但从目前天津市场的销售形势和市场供应量上看，在没有明确利好信息的支撑下，下半年天津地产市场的竞争会同样激烈。下面就从政府、城市和市场的角度进行一些简单的判断。

 

 

面对上半年的不利局面，天津市下半年在城市土地供应方向上可能出现新的变化：工业等产业用地的供应将持续增加，价格不会出现较大增幅，因为它要承接中心城市的产业转移，培育区域中的产业竞争实力；商业及办公用地的供应将增多，因为它要培育城市中心城区的商务与商业活力，增加城市的综合配套和服务能力；城区内住宅用地的供应将会减少，但考虑到开发商的市场压力和政府收益必要保障，住宅类项目的容积率将会被拉大，挂牌价格将会有所回落。

 

受制于天津城市的整体容量所限，外来高收入群体的增长要通过产业经营和商业商务配套的发展来积累，同时城市本身的普通购房群体承受价格的水平有限，高价位的土地供应会增加开发商们的市场压力，这将会降低开发商原有的市场期望值，促使更多的开发者更为理性的认识市场。因此，预计下半年天津市以土地或项目为题材的转让与合作将会持续增多。

 

 

未来中国房地产的重心仍会集中于城市，城市中房地产市场的兴旺则取决于这个城市及区域的聚合能力。这种能力来源自两个方面：一个是中心城市要做强，另一个是周边区域要做活。中心城市的经济强大了，周边区域的经济充满活力了，则城市的“吸引力”才会增强，大量的资金流和人流才会涌向这个城市，城市的地产市场就会出现快速的增长。

 

天津作为中国经济增长的重要引擎，以“大工业化”为标志的新一轮经济发展战略激发了天津周边区域的经济活力。随着天津“飞机”、“火箭”、“石化”等大型工业基地的陆续投产，从下半年开始，天津“外向型”地产（由外围向中心城区驱动）的发展模式将越发清晰。

天津外围各个区县，在天津整体工业化发展中将扮演不同的角色，承接天津未来发展变化的不同区域功能。由此带动的将会是天津特色产业集群的诞生，工业原材料交易区域、大商务配套区域、休闲娱乐区域、创意研发区域的建设将会带动相关配套地产物业的开发，从而增加外围区域的地产活力。与此同时，外围产业的拉动则会使得越来越多的资金流、信息流、贸易流转向中心城区，提升天津中心城区的地产价值。

 

 

天津目前正在由“橄榄型”（以普通物业为主流导向）供应结构转向“哑铃型”（以高端物业和政府保障型物业为主流导向）的结构形式。从天津上半年商业地产市场的迅速增长上可以看出天津高端市场（商业、公寓、酒店、办公）的投资价值正在被外界看好。和中国一线城市的地产发展相比，天津商业地产和商务地产无论从数量上还是质量上都存在明显的差距。和全国整体市场下滑形成鲜明对比的是，深圳、广州、北京、上海等地的高端物业的销售却别有洞天。继北京银泰中心的顶级公寓以售价10万元卖出后，上海的翠湖项目又以均价8—15万元/平米的价格刷新了中国豪宅的价格极限。对于进入中国的外来资本和天津不断壮大的富裕阶层来讲，天津的高端物业同样存在很大的吸引力，投资者的升值空间仍旧存在。因为，当一个城市的房地产市场出现调整的时候，消费者购房时对产品的价格敏感程度就会提高，但提高的程度因人而异，富人敏感程度低，穷人敏感程度高。富裕阶层的考虑角度更倾向于物业的自身价值和长期投资。

 

房地产的的供应和消费量的变化，具有周期性特点是经济规律。天津市场出现的阶段性调整也属于正常现象。市场上，消费者和开发者们普遍出现困惑和观望，其中的很多问题都源于对基础数据的统计判断。利用好市场调整的空隙，认真的做一下市场分析，对于开发商来讲很有必要，毕竟研究出关键的供需变化才是解决问题的基础。

 

同时，政府对于房地产的调控结果，更多的是体现在抑制投资，而不是降低价格。因此，对于天津的开发商们来讲，面临的主要问题不仅是要在市场调整阶段“明哲保身”，更要争取在消费与供应量的未来对比变化中把握主动，为后期企业的持续性发展奠定基础。